Sobrevivir en un entorno de incertidumbre es el objetivo. Sin duda, estamos viviendo tiempos difíciles en los que la situación económica no ayuda a la continuidad certera de las organizaciones. La crisis que ha venido azotando a las empresas sumada a la actual pandemia mundial está tambaleando la economía global. Unas circunstancias que obligatoriamente nos tienen que hacer reflexionar y redirigir nuestra mirada hacia el cambio en el modelo y la gestión del negocio.

Compromiso con el entorno

Pero los nuevos planteamientos no solo pueden contemplar la búsqueda de beneficio y productividad. Hoy, cobran una especial relevancia en el mundo empresarial los valores, la ética, la preocupación por lo social y el medioambiente. Estos principios los podemos englobar en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), una herramienta empresarial para expresar el compromiso de las compañías con todo su entorno, a la que se une el concepto de sostenibilidad.

Y es que la sostenibilidad, definida como el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones y garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado del medioambiente y el bienestar social, añade un factor de gran valor a la RSC: la visión a largo plazo.

Nuevo reto para el control de gestión

Este nuevo marco de actuación empresarial agrega un reto al ámbito del control de gestión, que debe de adaptarse constantemente al cambio para poder satisfacer las necesidades del futuro y, así, garantizar la continuidad de la empresa. Elementos intangibles como el compromiso, la imagen o la reputación de una compañía pueden suponer un valor añadido que nos brinde una ventaja competitiva y nos haga ganar mercado.

De aquí el papel fundamental de la figura del Controller, que debe ser la encargada de incorporar un modelo en el que se puedan combinar cuestiones económico-financieras con aspectos sociales y medioambientales. Este modelo supondrá que el Controller tenga un conocimiento global, tanto del mercado como de la organización, para llevar a cabo una estrategia donde se satisfagan las necesidades de los diferentes stakeholders.

La capacidad de respuesta de una organización ante estas necesidades y su facultad para anticiparse es lo que la proporcionará una ventaja en el mercado. Y esta segunda competencia, la anticipación, es una de las principales áreas que depende de la buena labor del área de control de gestión.

Ejemplos de RSC en la pandemia

La imagen de la empresa supone una parte vital para su supervivencia en el mercado. Si nos ceñimos a los estudios realizados recientemente por More Than Research y Toluna, concluyen que el 93,3% de los españoles consideran positivo el esfuerzo realizado por las marcas para la lucha social contra el COVID-19 y el 75% de los encuestados afirma que estas iniciativas tienen un efecto en la imagen y marca de las empresas. Un buen ejemplo lo encontramos en la cadena de material deportivo Decathlon, que durante el confinamiento retiró del mercado las máscaras de buceo que tenía en sus tiendas para ofrecérselas a los sanitarios o en la automovilística Seat, que se reconvirtió para fabricar respiradores de emergencia con el motor adaptado de los parabrisas de los coches.

Controller y KPI

La puesta en práctica de estos planes debe ser integrada en los procesos de planificación y presupuestación, además de someterlos a un análisis exhaustivo de los impactos que tendrá para la empresa tanto económicos como sociales. Y una vez más, el Controller es el encargado de desarrollar procedimientos y Key Performance Indicator (KPI) o indicadores clave, que estén diseñados especialmente para la situación y seguimiento del modelo definido.

Objetivo, los stakeholders

Es importante reseñar que el objetivo de la organización deben ser los stakeholders y no la propia preferencia de la empresa. Es decir, como objetivo principal se debe trabajar para y por las necesidades de ellos. Por tanto, será esencial generar una prioridad de las necesidades a cubrir, ya que lógicamente la empresa no puede absorber todas las necesidades que abarcan los usuarios. Así, se deberán identificar por orden de importancia teniendo en cuenta los impactos económicos, ambientales y sociales.

Puesto que llevar a cabo un modelo nuevo ante situaciones inusuales crea incertidumbre, el Controller debe llevar un análisis minucioso de todos los cambios que se produzcan tanto en el mercado como en la propia organización.

En busca del win to win

La empresa, ante esta anticipación de las necesidades de los grupos de interés, obtiene multitud de beneficios. Es el caso del refuerzo de la confianza entre la empresa y los stakeholders, el aprendizaje de las necesidades de los usuarios, la mejora en la gestión de riesgos y la reputación, la mejora en los productos y procesos o la posibilidad de desarrollar nuevos mercados y oportunidades… Es un cambio hacia el “win to win”.

Oportunidades para el Controller

Es evidente que el COVID-19 ha supuesto un varapalo para toda la economía mundial y para la española. Pero también ha generado nuevas posibilidades y conocimientos para el Controller. Por un lado, ha tenido que evolucionar de manera rápida y anticipar escenarios desconocidos empleando técnicas distintas a las utilizadas en situaciones anteriores. Por otro, su capacidad del conocimiento global y organizativo ha contribuido a que las empresas puedan tener un apoyo en la gestión y ayuda en la toma de decisiones.