Una de las características que marcan la realidad que se impone hoy en el mercado es que el consumidor dispone de una multitud de opciones a la hora de elegir los productos que va a consumir. La irrupción del canal online está en el origen de esta particularidad, puesto que permite exponer una enorme variedad de oferta y de precios, y el precio es uno de los principales factores decisores al realizar la compra. Además, en la actualidad, el ciclo de vida de los productos se ha acortado, lo que supone que se disponga de menos tiempo para rentabilizarlos.
En el protagonismo que adquiere el canal online influye también la posibilidad que ofrece de cambiar el precio de los artículos de forma instantánea. Esta singularidad ha derivado en que el mercado viva inmerso en una guerra de precios casi constante.
Estas novedades que ha introducido el canal online han dado lugar a reacciones en las organizaciones que operan en el mercado para adaptarse al nuevo entorno. Una de ellas es la introducción en la estrategia de pricing de los denominados precios dinámicos. Veamos qué son y cuáles son los beneficios que genera aplicar estrategias de precios dinámicos, así como los diferentes tipos de estrategias que existen.
Definición
Precio dinámico hace referencia al término que se utiliza para describir la experiencia de compra cuando los precios de venta de los productos fluctúan en función de los diferentes algoritmos que aplican los vendedores. La aplicación de estos algoritmos responde a cuestiones que tienen que ver con los precios que esté manejando la competencia, con el momento del día, por ejemplo, las horas en que hay menor actividad por parte del público, e incluso del clima, como la caída de una intensa nevada o una ola de calor.
Podríamos decir que:
Precios dinámicos = Max (Ventas; Margen)
Ventajas
El establecimiento de precios dinámicos aprovecha la disposición de algunos clientes a pagar más por un producto en determinadas situaciones con el fin de obtener mayores ganancias. Del mismo modo, esta estrategia también sirve para aplicar descuentos con la intención de generar crecimiento.
De lo que no hay duda es de que los precios dinámicos equilibran dos aspectos en tiempo real:
- La percepción de precio barato se genera cuando el precio de un artículo es inferior al de mercancías similares.
- Siempre se debe vender con el máximo margen de beneficio posible. El techo del precio máximo está siempre vinculado a la demanda que exista del producto en el mercado.
Herramientas
Con la ayuda de internet se ha podido automatizar la extracción de datos, así como democratizar el acceso a herramientas que permiten la gestión de los precios. Algunos ejemplos son Profit2, Vendavo o la española Minderest, que sirve para monitorizar precios, promociones y stocks.
También existen otras herramientas que permiten monitorizar precios pero desde el punto de vista del consumidor. Es el caso de camelcamelcamel.com, web que se presenta como rastreador de precios. En esta página se puede introducir la URL de un producto de Amazon y presenta un gráfico con la evolución de su precio en el tiempo. La utilidad de esta herramienta es muy importante para controlar si el producto que se va a adquirir está en su momento pico o valle de precio.
Tipos de estrategias
Cada organización, en función de su actividad y de las características del negocio, debe explorar qué tipo de estrategia de pricing debe implementar y cuándo y cómo hacerlo.
- Precios segmentados: esta estrategia se basa en ofrecer distintos precios a los distintos clientes. Por ejemplo, a los clientes que cuentan con mayor poder adquisitivo, se les puede plantear precios más altos porque se les ofrece un servicio de entrega más rápido o por una mayor calidad de servicio.
- Precios pico: son los que se aplican en muchas industrias para cargar un coste extra por el uso de servicios que tienen lugar en horas pico. Por ejemplo, un vuelo no cuesta lo mismo a primera hora de la mañana (que el avión suele ir completo) que a mediodía (cuando un buen número de pasajes están desocupados).
- Precios basados en el tiempo: esta estrategia se basa en cargar un sobrecoste a los servicios por una velocidad de respuesta más corta. Esta técnica se usa sobre todo para despachar artículos de forma más rápida en las compras online. Páginas como la de la tienda internacional de electrónica y tecnología GearBest cobran por dispatch faster (despacho más rápido).
- Precios de penetración: en este caso la estrategia consiste en poner el precio inicial de un producto por debajo del precio de mercado con el objetivo de reconducir la demanda. El precio bajo está diseñado para conseguir cuota de mercado. También se puede utilizar para ganar contribución en el mercado a pesar de que el producto no sea nuevo.
- Condiciones cambiantes: es la estrategia más recomendable cuando se quieren maximizar los beneficios y las condiciones de mercado son cambiantes, por ejemplo, cuando hay incertidumbre en el mercado o tenemos una oportunidad sobre una pequeña ventana de tiempo. Esta estrategia opera bajando el precio cuando las ventas empiezan a caer y recuperando el precio normal cuando las ventas se restablecen.
Conclusiones
Los precios dinámicos están aquí para quedarse. Las organizaciones que venden soluciones únicas y con un alto valor añadido no necesitarán utilizar esta estrategia. Por el contrario, las compañías especializadas en la comercialización de productos de gran consumo, las ventas suelen ser más sensibles al precio y es posible que se vean obligadas a entrar en el juego de vender a un margen ajustado, puesto que la otra opción es no vender. Y no hay que olvidar que el beneficio de no vender es cero, o incluso, negativo.
