El precio es unos de los drivers fundamentales en la decisión de compra, por lo que es uno de los aspectos cruciales a trabajar en cualquier organización. El Controller es una pieza esencial en esta labor, puesto que es una de las pocas figuras del organigrama, por no decir la única, que tiene una visión global de todos los elementos que componen el precio de un producto. Los costes de producción, costes de transporte, aranceles, tipos de cambio, análisis de datos históricos son algunos de los KPI´s o indicadores de gestión que impactan en el precio, y todas estas métricas que ayudan a identificar la idoneidad de la estrategia de precios caen en el territorio del control de gestión.
Según el inversor y empresario estadounidense Warren Buffet, que está considerado la tercera gran fortuna del mundo por la revista Forbes, “la decisión singular más importante al evaluar un negocio es la del poder del pricing”.
Dentro de las 4p’s que conforman el marketing mix: product, place, promotion y price, la única que aporta margen al producto, la única que aporta valor monetario, es el precio. De ahí la importancia de estudiarla y ser valiente a la hora de sacarle el máximo partido.
¿Por qué es importante el precio?
- La fijación de precios dicta el futuro de los beneficios y, por ende, el futuro de la empresa.
- Afecta a la posición competitiva de la empresa y a su contribución en el mercado.
- Atañe a la capacidad para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
Hoy en día, la presión en el factor precio es mayor que en otro periodos de la economía, debido a que la competitividad en el mercado es cada vez más fuerte. Del mismo modo, en la actual coyuntura económica el elemento rentabilidad también se ve sometido a una fuerte presión, por lo que ambas variables tienen que ser objeto de especial atención.
A la hora de fijar la estrategia de pricing de cualquier compañía, hay que tener en cuenta las siguientes circunstancias que son consustanciales al actual mercado:
- Demanda débil debido a las crisis que hemos pasado y las venideras (Brexit, independencia de Cataluña, inestabilidad política y económica…).
- Costes volátiles provocados por un mundo globalizado en el que los diferentes tipos de cambio inciden en que los costes de producto sean inestables.
- Competencia agresiva derivada de la aparición de un nuevo canal de venta, el online, que ha derribado e incluso ha hecho que desaparezcan muchas barreras de entrada en los mercados que existían en el mundo offline.
- Clientes informados hasta el punto de que, en muchas ocasiones, disponen de más información sobre el producto que desean comprar que el propio vendedor.
El efecto de estos factores se traduce en la presión sobre la variable rentabilidad. De aquí, la importancia de definir y cuantificar cuáles van a ser los objetivos del pricing. Entre ellos, destacan:
- Lograr un objetivo de beneficios.
- Incrementar tráfico.
- Incrementar cuota de mercado.
- Crear imagen.
- Objetivos sociales.
La relevancia de acertar con esta definición es tal que “cuando cometemos un error en el pricing estamos erosionando la reputación o el margen”.
Como se puede observar, disponer de una política de precios correcta tiene una repercusión importante en el margen. Claramente, supone un esfuerzo significativo en la optimización del resto de variables para equiparar el impacto de la variación de precios en el margen.
Contar con una estrategia de precios definida y arraigada en el día a día de la empresa es tan difícil como necesario. Asimismo, es imprescindible conocer las distintas herramientas existentes que permiten trabajar con rigor esta área:
- Precios segmentados.
- Precios dinámicos.
- Revenue managment.
Por la trascendencia que tiene cada una de ellas, las trataremos por separado en próximos artículos.
¿Está tu empresa preparada para afrontar esta tarea?
