Como bien es conocido, el precio es el único elemento dentro del marketing mix que permite aportar ingresos de manera directa a las empresas.

Es fundamental establecer estrategias que nos permitan alcanzar nuestros objetivos, tanto a corto como a largo plazo. Son muchas las metas que podemos tener dentro de nuestro cuadro de mando integral, pero es en el aspecto económico-financiero donde el precio adquiere una relevancia más notoria. Por ello, la consecución de los objetivos dependerá de establecer estrategias de pricing adecuadas.

Son varias las estrategias a seguir: descremación, de penetración… pero en este artículo solo vamos a comentar la que se refiere a los precios dinámicos. Una estrategia que persigue adaptar distintos precios durante diferentes momentos.

Efecto directo

El efecto más directo que podría tener a corto plazo es el del aumento del beneficio unitario y, en consecuencia, el del aumento del beneficio total. Utilizamos el tiempo condicional porque no siempre se produce esta correlación, incluso dependiendo de la gestión que se lleve a cabo podría llevarnos a la situación opuesta.

Ajustar los precios de acuerdo con las circunstancias coyunturales como es el caso de la oferta/demanda del momento, situaciones atmosféricas o el período del año en el que nos encontremos propicia que el beneficio inmediato aumente. Esto se debe a que los ajustamos de tal manera que adecuamos instantáneamente el valor percibido con relación al precio dispuesto a pagar (willingness to pay o WTP). Por tanto, los precios dinámicos se aplican ajustándolos al coste de oportunidad real. No es lo mismo coger un taxi durante un día soleado que cuando ha caído una gran nevada y no disponemos de otra alternativa para desplazarnos.

Sin embargo, los precios fijos no tienen en cuenta que el coste de oportunidad varía dependiendo de cada ocasión. El valor general que percibe un cliente sobre los productos a la hora de hacer la compra semanal, por ejemplo, no es el mismo si acaba de comer y está saciado, que si la hace estando hambriento. En este último caso, sus compras se realizarán de un modo más impulsivo y menos racional, por lo que su WTP aumenta, o lo que es lo mismo, está dispuesto a pagar más que si hubiese realizado la compra teniendo su apetito saciado.

Pese a ello, los precios dinámicos son un arma de doble filo. Si los clientes perciben que las empresas aumentan sus beneficios aprovechando sus momentos de mayor necesidad, se podría crear la percepción de que están intentando maximizar el beneficio a su costa. Es decir, si el conjunto de empresas actúa como si solo hubiese una única compañía en situación de monopolio, se está maximizando el beneficio de la empresa (el oferente) a costa del cliente (el demandante). Esto podría propiciar una reducción de la demanda si el cliente opta por buscar alternativas en otra empresa de la competencia que no siga el mismo modus operandi o si decide buscar bienes sustitutivos. Si la demanda-precio fuese totalmente elástica, el cliente podría incluso dejar de adquirir dicho bien o servicio.

Así pues, el enfoque desde el punto de vista de la empresa cuando aplica precios dinámicos (o al menos, el de la estrategia de ventas), debe ser hacer ver al cliente que también puede aprovecharse de esta circunstancia, puesto que en determinados momentos se le puede ofrecer el mismo producto de una manera más económica a la habitual. Es decir, que también puede aumentar el beneficio del demandante.

Esta es la cara y la cruz de la estrategia de precios dinámicos. De aquí que se convierta en una cuestión que siempre se debe aplicar de forma meditada para evitar que los beneficios a corto plazo puedan empañar los que se podrían lograr a largo plazo.